Acelerar el cierre de ventas es un factor clave para incrementar los ingresos por ventas. De hecho, el tiempo promedio que lleva cerrar una venta es un indicador fundamental de la eficiencia del equipo y los procesos de venta.
Sobre todo cuando hablamos de ventas complejas, que conllevan lo que se conoce como “ciclo largo”. Es decir, ventas que requieren cierta evaluación y una serie de contactos comerciales previos a la toma final de la decisión (como puede ser un producto o servicio B2B, o un ítem de costo elevado como un seguro, un automóvil o un inmueble).
Más allá de que las automatizaciones son fundamentales en estos ciclos de venta extensos,esta guía es útil para todo tipo de ventas, incluyendo aquellas de cierre más inmediato.
En un momento dado, una empresa no tendrá una sino múltiples oportunidades que atender al mismo tiempo, las cuales estarán en distintas etapas de su decisión. Esto requiere mejorar la eficiencia del proceso de marketing y ventas para optimizar los costos.
Un lead tiene un promedio de 6 contactos con la marca
antes de concretar la venta
¿Cómo acelerar el proceso de ventas para incrementar resultados y a la vez optimizar el costo de adquisición de cada cliente?
Con Automatización
La automatización en marketing y ventas -concebidos como un proceso integral, que se desarrolla a través de un embudo unificado- permite acelerar procesos y aumentar la productividad en una empresa.
Cerrar una venta, desde que llega el lead a través de un medio digital hasta que ese lead se convierte en cliente, conlleva múltiples tareas e interacciones entre el equipo de marketing y ventas y los potenciales clientes. Requiere, por ejemplo, enviar mensajes específicos de acuerdo a cada etapa en la que se encuentra el prospecto y determinar el momento exacto para llamarle con una oferta personalizada. E incluso después de la venta, brindar el soporte necesario para la adopción exitosa del producto.
Si se trabaja con una decena de prospectos al mes, este tipo de seguimiento comercial se puede hacer de forma manual. Pero si se gestionan decenas de oportunidades al día, poder llevar a cabo todas esas acciones en tiempo y forma es imposible para un solo vendedor.
Requeriría un equipo enorme de personas, y aún así no se puede asegurar que se tiene bajo control todo el proceso de seguimiento cada uno de los leads.
La tecnología permite la automatización a una amplia escala, sin necesidad de aumentar los recursos.
La automatización, además, ayuda a no perder oportunidades de vista. Y permite a quienes supervisan y colaboran en los equipos de marketing y ventas a tomar acciones más efectivas en pos de mejores resultados.
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Automatizaciones
para trabajar sobre oportunidades
de ventas
Veamos en detalle cómo aplicar la automatización para trabajar las oportunidades de ventas en el CRM.
Pero antes, hagamos un breve repaso de términos básicos para tener el mismo punto de partida.
- Lead: Contacto que muestra interés por algún producto, servicio o contenido de la marca, y deja sus datos por algún medio (una landing page, redes sociales, mail, formulario en la web o contacto offline) para obtener más información.
- MQL: Marketing Qualified Lead. Es un lead calificado por marketing para seguir efectuando acciones que lo avancen en el proceso de compra.
- SQL: Sales Qualified Lead. Es un lead que el equipo de ventas considera calificado como para gestionarlo.
- Oportunidad: Es un SQL con potencial concreto de compra, sobre el cual ya se está trabajando una oferta específica de cierto monto en cierto periodo de cierre.
- Cliente: Un lead u oportunidad pasa a ser un “cliente” cuando la venta se concreta.
Cada etapa tiene su tasa de conversión, en la que se van “perdiendo” leads. Empleando la tecnología adecuada, integrando el control de métricas de marketing y ventas y automatizando los procesos de forma estratégica es posible optimizar cada una de esas etapas y eliminar ineficiencias para que se pierdan menos leads en cada punto de conversión. Y así, al final del camino, habrá más oportunidades de venta trabajables y la inversión en marketing y ventas será aprovechada de forma más rentable.
Automatizaciones en el CRM
En esta guía vamos a enfocarnos específicamente en el área de ventas, entendiendo que en el CRM el vendedor ya trabaja con leads calificados (MQLs) que, al transformarse en SQLs, avanzan a través del embudo de ventas para conducirlo a un cierre de la venta lo más rápido posible. Pero es importante considerar que el ROI final dependerá de que los procesos de marketing y ventas estén integrados, y que cada instancia del proceso de captación y nutrición de leads haya estado optimizada antes de llegar al ámbito de ventas.
Cuanto más alto es el precio de lo que se vende, en general:
- El ciclo de ventas es más largo y complejo.
- Intervienen más interlocutores.
- Se requiere proveer más información y documentación para apoyar el proceso de venta.
Workflows automatizados en ventas: Las actividades del ciclo de ventas que componen un proceso, se pueden automatizar en flujos de trabajo o workflows. Estos son sumamente útiles porque permiten, precisamente, que esos procesos sucedan de forma automática, según reglas de configuración previamente definidas.
Configuración de etapas de avance de la oportunidad
En el CRM generalmente se configuran las etapas de avance de la oportunidad a través del pipeline.
Un ejemplo de etapas en el CRM:
Calificación de la oportunidad
Demo del producto
Presentación de la propuesta
Negociación
Cierre ganado / Cierre perdido
Cuando una oportunidad cambia de estado, se puede disparar automáticamente el envío de documentación específica relacionada con ese estado de avance, como ser videos, brochures o documentos. De esta forma, el vendedor no tiene que chequear manualmente a quién debe enviar cada tipo de contenido: el propio CRM lo hace automáticamente cuando hay un cambio de etapa.
Ejemplos de workflows de ventas:
Calificación de la oportunidad
SQL
Envío de Contenido de Valor
SQL muestra interés en el contenido
Envío de mensaje de coordinación de Demo
1 semana después de la demo
Notificación para llamarlo
Herramientas de supervisión
Otro ejemplo de cómo funcionan las automatizaciones en el CRM es el envío de notificaciones a un supervisor de ventas para realizar un seguimiento. Se pueden configurar reglas como:
- Si una oportunidad ingresada por un ejecutivo en el CRM tiene un valor estimado mayor a un determinado importe.
- Si la oportunidad ha permanecido en una etapa del pipeline sin avanzar durante cierto tiempo
- Si un vendedor muestra indicadores de cierre por debajo del promedio esperable
De esta forma, los supervisores se enfocan realmente en los casos que pueden requerir su asistencia, sin tener que evaluar manualmente el desempeño diario de cada vendedor o el estatus de cada oportunidad.
¿Qué pasa cuando el lead no avanza en el proceso de venta?
Sucede a menudo que algunos leads no avanzan en el proceso de venta. Pero esto no significa que no puedan comprar en un futuro. Significa que hoy, por alguna razón, no están preparados aún para tomar esa decisión.
Lo que se hace con esos leads es dirigirlos a un workflow de nutrición acorde a su perfil, análogo al que se realiza sobre los leads o MQLs que están en una etapa previa en el embudo. Es importante subrayar esta personalización de los workflows según el perfil ya que, aún ante el mismo producto o servicio, no todos los leads tienen interés en recibir el mismo tipo de información. (Menos aún cuando se trata de una compañía con múltiples productos y servicios). El contenido que le interesará depende, por ejemplo, del cargo que tiene esa persona en su empresa, qué tipo de tarea que desarrollan, en qué sector industrial se especializa.
Los workflows automatizados permiten enviar un tipo de contenido específico según los datos que tenemos del consumidor, incluso sus comportamientos digitales previos. Al dispararse un flujo de nutrición con contenidos consecutivos, se van obteniendo nuevos datos que permiten ofrecer cada vez propuestas más personalizadas, apuntando exactamente a su necesidad. De esta forma, cuando el lead está preparado para comprar, tendrá en mente a la empresa que le ha estado brindando contenidos de calidad, y estará más dispuesto a avanzar en una interacción comercial.
Envío
de Artículo
Envío
de Video
Envío
de Ebook
Los leads no trabajables
También sucede que algunos leads se consideran “no trabajables” para la empresa según los criterios que hayan fijado y la información que tengan de cada contacto. Por ejemplo, el caso de un estudiante de administración de empresas que descarga un ebook elaborado por una proveedora de software contable. Es un contacto que no va a avanzar en la compra (al menos no en el mediano plazo). Por lo tanto, ese lead se desecha, para mantener la base de contactos del CRM limpia y no destinar comunicaciones a futuro a un usuario que no tiene posibilidades de compra.
inConcert Tip: Si no se quiere “desechar” el lead, inConcert CRM permite archivar ese lead para reutilizarlo eventualmente.
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Onboarding:
automatizaciones en procesos
de adopción
Cuando la venta se cierra, el contacto no finaliza allí. Es aconsejable que el nuevo cliente ingrese en workflows de onboarding y relacionamiento.
¿Qué es el onboarding?
El “customer onboarding” es el proceso de adopción del producto o servicio adquirido. Cuanto más complejo es ese producto (por ejemplo, el caso de una tecnología B2B), es más importante que el onboarding sea efectivo. Esto significa que la incorporación de esa solución en la empresa, siguiendo este ejemplo, sea sólida, que haya un plan de ejecución y que el equipo que la vaya a utilizar se capacite en profundidad.
¿Cuáles son las ventajas de un proceso de onboarding?
- Permite que el cliente rápidamente adopte el producto o servicio
- Logra que además de ágil, la adopción sea exitosa y, por lo tanto, se aproveche mejor la solución y el nivel de satisfacción sea mayor
- Disminuye la probabilidad de deserciones
- Se sientan las bases para un excelente relacionamiento entre cliente y proveedor, lo cual luego se traduce en compras repetitivas
El desafío está en que cuando se viene de un ciclo de compra ya extenso, el cliente necesita poder usar ese producto o servicio cuanto antes para empezar a percibir el beneficio. Y a su vez, un proceso de onboarding demasiado exhaustivo implica un costo elevado de horas-trabajo para la empresa que provee el onboarding.
La solución, una vez más, es implementar procesos de onboarding automatizados, ya definidos, para que esa adopción sea firme y gradual, pero implicando el menor tiempo y recursos posible para la empresa.
Algunas ideas para automatizar el proceso de onboarding:
- Definir workflows automatizados para enviar la información relevante al cliente en el momento que la va a necesitar, paso a paso. Para que el ejecutivo de cuentas o Customer Success Manager no deba estar detrás de todas estas comunicaciones, cada vez que ingresa un nuevo cliente, se dispara el workflow de onboarding. Este puede implicar no solo dar instrucciones, sino incluso generar usuarios, contraseñas y confirmaciones de pago.
- Generar una Knowledge Base (base de conocimiento) en forma de portal autogestionado. Así el cliente, a su ritmo, tendrá una introducción al uso del servicio o producto y podrá consultar esta base cuando lo necesite.
- Automatizar no significa abandonar a tu cliente. En el caso de empresas que se basan fuertemente en el vínculo entre cliente y ejecutivo de ventas, es buena idea automatizar notificaciones que recuerden a los vendedores cuándo hacer llamadas proactivamente y chequear que el onboarding esté funcionando correctamente.
inConcert Tip: El onboarding no solo se da después de la venta. Hay casos donde el cierre se produce en el marco de un proceso de onboarding, como las empresas que brindan un Free Trial o las que ofrecen la devolución del dinero si no se logran los resultados esperados. Aquí el onboarding debe ser fantástico porque si ese potencial cliente desiste, se pierde toda la inversión de marketing y ventas destinada.
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Relacionamiento post-venta
para maximizar el ciclo de vida
Después que finaliza el onboarding y el cliente ya está disfrutando su nueva adquisición, es importante continuar el contacto para alargar y maximizar el ciclo de vida del cliente.
Por eso, las automatizaciones post-venta son cruciales:
Acciones de Relacionamiento
Fidelizan al cliente e incrementan la tasa de retención. Esto es algo fundamental en los productos de compra frecuente o los que se basan en contrato, pero también en productos de compra periódica, ya que disminuye la posibilidad de que el cliente elija a la competencia. Y un paso más: un cliente feliz y fidelizado, es más proclive a realizar la publicidad más eficaz: la recomendación boca a boca.
¿Qué puedes automatizar?
- Soporte técnico automatizado
- Contenidos promocionales para productos de consumo periódico cuando llega la fecha de expiración (por ejemplo, filtros de agua) o se estima que se va a consumir (por ejemplo, suplementos alimenticios)
- Contenido de valor para usar mejor el producto
- Encuestas de satisfacción
- Programas especiales para compradores frecuentes
Acciones de “Farming”
Orientadas a extraer ingresos de los clientes ya existentes. Incentivan a nuevas compras por parte del cliente (cross-selling o ventas cruzadas) o a un “upgrade” de su compra actual (upselling).
¿Qué puedes automatizar?
- Envío de ofertas atractivas y personalizadas según sus intereses
- Notificaciones a vendedores para contactar a clientes más propensos a repetir la compra
- Análisis inteligente de interacciones mediante Speech Analytics, para conocer a fondo preferencias de los clientes
inConcert Tip: Speech Analytics para potenciar tus ventas.
Las acciones de upselling y cross-selling pueden llevarse a cabo en tiempo real, cuando el agente de ventas está culminando la negociación. Contar con una tecnología de Speech Analytics permite identificar, en el momento en que se desarrolla un chat, los disparadores de compra, los momentos más propicios para formular una oferta y los productos asociados a lo que necesita el cliente.
Esta tecnología también puede aplicarse a posteriori sobre las llamadas telefónicas, evaluando motivaciones y objeciones. En base a esta información, los vendedores podrán optimizar su argumentario de ventas y definir ofertas más atractivas para cada perfil.
