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Cómo aprovechar al máximo tu
base de contactos para optimizar
tus acciones de marketing

Escrito por
Mariana Payssé

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10´aprox

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Cada contacto en tu base de datos tiene una riqueza potencial enorme… Si sabes cómo aprovecharla. Y si, además, cuentas con la tecnología adecuada para mantener una base de contactos ordenada y saludable.

Ya sea en el CRM de tu empresa o en tu sistema de gestión de leads, existen buenas prácticas recomendadas para que tu base de contactos sea verdaderamente aprovechable y resulte en más y mejores ventas.

Comencemos por lo básico.

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Los tres principios clave
de una base de datos “saludable”

  • I. Tener la mayor cantidad de datos posibles de cada contacto, para poder realizar acciones estratégicas de manera segmentada y personalizada.
  • II. Que esos datos estén ordenados a partir de una metodología simple, utilizada por todo el equipo. Para eso, el proceso de ingreso de datos a la base de contactos debe estar centralizado y seguir pasos comunes.
  • III. Que los datos estén actualizados y la base se mantenga “limpia”. Esto es, no tener datos “basura” en tu base de contactos, para no desperdiciar presupuesto (ni esfuerzo) intentando llegar a contactos erróneos o inexistentes.

Por supuesto, esto es más simple cuando usas una plataforma de marketing y ventas con funcionalidades de CRM, que integren toda la información de tus contactos en un solo lugar.

Los procesos automatizados de ingreso de datos (por ejemplo, la creación de un nuevo contacto con toda la información necesaria cada vez que se genera un nuevo lead en la landing page) simplifica mucho el proceso, ya que se asegura que todos los contactos tendrán inequívocamente los mismos datos.

No obstante, siempre hay detalles a revisar, ya sea que el ingreso de contactos esté integrado con las campañas de captación de leads o que tus marketers y vendedores los ingresen de forma manual.

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¿Cómo mantener una
base de contactos limpia
y saludable?

Veamos las buenas prácticas para ordenar y limpiar tus bases de contactos. Antes de ver las recomendaciones específicas, hay dos factores básicos a tener en cuenta:

—¿Para qué vas a usar esos datos?

Los objetivos de marketing siempre deben estar presentes a la hora de organizar y depurar tus bases de contactos. Qué vas a hacer con esos datos es el punto de partida para trabajar sobre ellos.

— ¿Son datos que ya tienes o que vas a capturar?

En general, cuando planeamos una estrategia de marketing hay dos puntos de partida:

+ Impactar sobre una base de contactos ya existente.

+ Implementar acciones para captar esos contactos

Suele suceder que ambos escenarios se dan en paralelo: contamos con bases de contactos preexistentes sobre los cuales trabajar; pero a la vez nos orientamos a obtener nuevos contactos mediante campañas específicas de captación de leads.

Lo fundamental siempre es partir de bases de datos bien ordenadas, para que los nuevos contactos ya queden registrados en bases de buena calidad. O incluso si vas a armar nuevas bases con esos nuevos contactos, que todas sigan los mismos criterios para que todo el equipo pueda utilizarlas de manera productiva.

En estas recomendaciones nos vamos a dirigir tanto a los datos que ya tienes como a la forma de captarlos para que las bases que se construyan sean más saludables.

EL PRINCIPIO BÁSICO DE LA CAPTACIÓN DE DATOS

Cuando vas a pedir datos a un contacto a través de un formulario en página, solo deberías pedir, en primera instancia, los datos básicos que vas a usar en tus acciones de marketing. Sobre todo si es un visitante anónimo que quieres convertir en un lead.

Los demás datos los puedes ir obteniendo en acciones progresivas, a cambio de contenidos de valor, que te permitan ir afinando las acciones. No obstante, esto depende mucho del ciclo de compra, ya que no todas las estrategias se sostienen en un ciclo de venta extenso con varios pasos en la nutrición.

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Buenas prácticas
para cada tipo de dato

Mantener una base de contactos saludable implica depurar cada uno de los datos que registras de cada contacto.


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— EMAIL

En general el email es el dato mínimo que necesitas del contacto para convertirlo en lead y efectuar sobre él acciones digitales, en general de nutrición (“lead nurturing”).

Seguimos con la pregunta clave que planteamos antes: ¿para qué lo vas a usar?

— Para enviar contenidos de interés:

Es la práctica más recomendable para que tus comunicaciones sean percibidas como valiosas.

En general la suscripción a un blog o newsletter es la forma más sencilla para obtener este dato.

Para poder brindarle contenidos de mayor valor, orientados a su perfil, puedes complementar el formulario de captación con un campo de “interés”, “industria” o “cargo”. (Veremos esto en detalle más adelante).

— Para enviar newsletters institucionales:

Este caso puede solaparse con el anterior (ya que un contacto puede suscribirse a contenidos en general, tanto artículos de blog como boletines de noticias). Pero aquí nos referimos específicamente a newsletters de novedades institucionales o corporativas, no a los contenidos educativos del punto anterior.

En general estos newsletters importan más a los contactos que ya son clientes, por lo que conviene emplearlos como parte de la estrategia de fidelización.

Si vas a enviar estos contenidos también a tus leads, es importante cuidar la periodicidad y chequear que el usuario haya aceptado recibir tus comunicaciones.

 buenas praticas ofertas

— Para enviar ofertas:

Los mailings masivos con ofertas genéricas siempre tienen el riesgo de caer en la casilla de spam. Si vas a enviar ofertas o promociones especiales, procura que sean relevantes, personalizadas (en función de las páginas visitada o intereses) y con una frecuencia aceptable.

Sea cual sea la finalidad del email, para mantener la base saludable, es fundamental que las direcciones estén actualizadas. Un alto porcentaje de rebotes puede penalizar la calidad de tus envíos y generar restricciones por parte de los proveedores. Además de que muchas plataformas de email marketing te cobran por cantidad de contactos alojados, y no vale la pena que pagues por almacenar mails erróneos.


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— TELÉFONO

Contar con el número telefónico de un contacto solo tiene sentido si en algún momento podrías necesitar contactarte telefónicamente con el usuario. Es frecuente que esto se dé en el caso de un servicio de post-venta, pero para contactos que aún no son clientes, debes pensar muy bien antes de impulsar acciones de telemarketing.

En este caso, la pregunta central es:

+ ¿Esos contactos están listos para ser llamados?
En la era del marketing digital, la llamada comercial debería ser la última etapa de un proceso de maduración del lead. Antes de la llamada, se recomienda mantener contacto a través de canales digitales, aportando contenidos de calidad, para que al momento de la llamada el lead esté realmente preparado para avanzar en la compra y no le llegue la llamada en frío, de forma invasiva.

+ ¿Tienes certeza de que ese número está actualizado?
Para ahorrar tiempo y esfuerzo a tu equipo comercial y que no dediquen horas a llamar a números que no existen, es importante que este dato esté actualizado y sea el correcto.
Puedes asegurarlo colocando filtros especiales en los campos del formulario o revisiones automatizadas en tus planillas de contactos. Estos detectan las características y numeraciones de cada país (o registros falsos como “0000-000-0000”).

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Si es la primera vez que estás pidiendo los datos a un contacto y aún no planeas comunicarte por teléfono, no se lo pidas. Pedir el número telefónico puede ahuyentar a tu contacto y disminuir la tasa de conversión. No corras ese riesgo si aún no vas a ejecutar ninguna comunicación telefónica.

No llames a tus leads a menos que en alguna instancia hayan dado el permiso explícito de ser llamados. Esto puede implicar incumplimiento de normativas de protección de los consumidores, que pueden resultar sumamente costosas para la empresa.

— Aplica la omnicanalidad en tus páginas

Las landing pages con un botón “Quiero que me llamen” conectan inmediatamente el canal digital con el centro de contactos telefónico, habilitando la llamada por pedido explícito del usuario. Esta es la práctica más recomendable y con mejores resultados de ventas para el marketing telefónico.

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— La era de la mensajería: SMS y WhatsApp

Hoy la enorme mayoría de los números telefónicos que brindan los usuarios son teléfonos móviles. Esto significa que tienes otras vías de comunicación: SMS y WhatsApp.

Si cuentas con el número de celular de tus contactos, en vez de usarlo para llamadas promocionales puedes optar por enviar mensajes de texto, que resultan menos invasivos y tienen mayor tasa de apertura.

Recuerda que los SMS no presentan restricciones en cuanto a su contenido, pero WhatsApp Business, si estás usando la API, no puede emplearse para mensajes explícitamente comerciales (sí para notificaciones, recordatorios o mensajes de bienvenida).


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— DIRECCIONES POSTALES

En la era del marketing digital, está cada vez más en desuso el envío de catálogos o brochures por email -además de que no es ecológicamente sustentable-.

Las empresas que registran la dirección postal en su base de datos lo hacen para procesos posteriores a la venta, como envíos de productos, facturas o servicios a domicilio.

Para procesos de marketing, es muy improbable que vayas a usar la dirección. La excepción es el envío de un obsequio o tarjeta de fidelización (por ejemplo, un detalle de Año Nuevo a los clientes más frecuentes).

Pero fuera de ese caso, para nutrir a los leads no necesitas la dirección postal.

Por lo tanto, no pidas la dirección en tus formularios de contacto. Es un dato muy privado que sin dudas espantará la conversión.

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— DATOS PERSONALES:

— País o región

Las empresas que tienen operaciones en varias ciudades o países pueden beneficiarse de una buena segmentación de contactos según la localización.

Es un dato que no suele afectar la conversión en los formularios de contacto, siempre que lo solicites mediante un menú desplegable (y si es con opción de autocompletado, mejor).

¿Por qué es importante contar con el dato “país/ciudad”?

  • Para enviar a cada contacto comunicaciones en su idioma
  • Para asignar los leads al equipo de marketing y ventas correspondiente a su país Para adaptar la comunicación a las expresiones propias de cada región
  • Para adaptar la comunicación a las expresiones propias de cada región
  • Para enviar contenidos y propuestas geolocalizados

Si tienes este dato actualizado y ordenado, podrás realizar acciones segmentadas con un alto índice de efectividad.

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— Nombre

Después del email, es el dato más básico y suele pedirse en los formularios de contacto. Permite enviar comunicaciones que se perciban como personalizadas incluso en envíos masivos o automatizados.

Para que realmente puedas aprovechar el valor de tener el nombre de tu contacto:

  • Cuida que esté bien escrito (incluyendo tildes).
    Aplica flujos de corrección en tus bases de contactos para evitar faltas de ortografíaCuida que esté bien escrito (incluyendo tildes). Aplica flujos de corrección en tus bases de contactos para evitar faltas de ortografía
  • Separa las columnas de “Nombre” y “Apellido”
  • Verifica que el nombre esté en la columna o campo correcto dentro de tu base de datos para que no le llegue un mail que diga “Hola, Nombre”
  • Usa el nombre de forma creativa, más allá del clásico encabezado del email. En mucha gente genera un impacto muy potente ver su nombre o sentir que le envías un contenido exclusivo, incluso aunque racionalmente sepa que es un envío automatizado.

Por ejemplo:

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                        contactos email

— Otros datos que son oro puro

Si a este mail de ejemplo, se le agrega información específica de los contenidos de interés de Andrés, la conversión será mucho mayor.

En este caso, su interés es la temática de “seguridad financiera”. Pero si hubiese sido “fondos de inversión”, el asunto debería haber sido:

Por ejemplo:

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Para poder llevar a cabo este nivel de personalización en tus automatizaciones, necesitarás otros datos:

  • Nombre de la empresa
  • Cargo
  • Industria
  • Temas de interés

Puedes pedir estos datos en tus formularios de contacto o agregarlos manualmente a tu base de datos. Cuida que la nomenclatura siempre sea la misma para poder segmentar correctamente y agrupar los contactos con precisión de acuerdo a su perfil.


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En los formularios de contacto, no tienes por qué (ni resulta deseable en general) pedir todos los datos a la misma vez. Puedes ir pidiéndolos de forma gradual mediante un proceso de “progressive profiling”, donde vas brindando contenidos de valor a cambio de nuevos datos que te permitan segmentar mejor.

Te salvará miles de horas de trabajo que los campos de “Intereses”, “Cargo” o “Industria” en tus formularios sean menús desplegables con opciones fijas. De esta forma podrás incluir solo los datos que son valiosos para tus acciones de marketing, y tendrás la seguridad de que esos campos sean los que queden “mapeados” en tu base de contactos para futuras segmentaciones.

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Para lograr este mapeo de forma automática, es fundamental tener una plataforma de marketing integrada a tus bases de contactos o al CRM.

Pero incluso cuando los datos los ingresas de forma manual o importando planillas CVS o excel, deberías definir un sistema de categorías y nomenclaturas para cada tipo de dato. De esta forma todo el equipo seguirá los mismos lineamientos a la hora de ingresar un contacto.

— Datos relativos al proceso de marketing y ventas de tu empresa:

Como siempre decimos, si bien hay buenas prácticas que están comprobadas, cada empresa es un mundo y los datos más valiosos serán los que sirvan para que su proceso de marketing y ventas sea más productivo. Esto es, que sea más eficiente, más rápido y menos costoso.

Algunos datos internos a la empresa que son muy valiosos en el CRM:

+ Responsable del contacto: La persona de la empresa a cargo de ese contacto. Muy útil en ciclos de venta largos o en productos o servicios de compra frecuente.

+ Etapa:¿En qué momento del proceso de compra se encuentra el contacto? Definir esto correctamente asegura que le lleguen las comunicaciones exactas en el momento adecuado. Las etapas clásicas son: Suscriber, Lead, Marketing Qualified Lead, Customer, aunque cada empresa tendrá sus propias instancias de acuerdo a su ciclo de ventas.

+ Puntuación: En caso de que uses un sistema de Lead Scoring, en el marco de una estrategia de nutrición.

+ Contacto Referido asociado al cliente: De qué campaña o interacción provino. Muy útil para evaluar tus indicadores y continuar optimizando tus campañas.


Así se visualiza un contacto en el CRM de inConcert Marketing & Sales.

contactos saludables email

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Ideas para limpiar
tu base de contactos

Mantener una base de contactos saludable implica depurar cada uno de los datos que registras de cada contacto.

— Envíos de reactivación

¿Tienes una base de contactos que hace tiempo está inactiva? ¿Quieres asegurarte que los datos que tienes son correctos? Es muy recomendable hacer un envío de correo para asegurarte que esos contactos quieren permanecer en tu base y no seguir destinando recursos a contactos que hace años no abren tus mails.

Que un contacto te pida no seguir en tu lista de distribución no es el fin del mundo, al contrario, puede ser lo mejor para la limpieza de tu base de datos.

Y además, puedes pedir la reconfirmación de algunos datos para actualizarlos en tu base. Por ejemplo, si la persona cambió de cargo, de empresa o si sigue en la misma ciudad.

Los envíos de reactivación pueden configurarse de forma muy simple desde una plataforma de automatización de marketing y ventas, para que se disparen después de cierto periodo de inactividad.

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— Cuidado con las bases compradas

Parece obvio tener que recalcarlo en pleno 2021, pero es vital ser insistentes con esto: no importes contactos que no desean ser contactados. Es decir, contactos con los que no has tenido interacciones previas o que no han dado su autorización para estar en tu base.

El uso de bases de terceros o no generadas orgánicamente, conlleva dos riesgos. Por un lado, puede dañar la reputación de la marca. Por otro, una implicancia técnica más concreta: si muchas personas marcan tus correos como spam, corres riesgo de que tus cuentas de correo o mensajería sean bloqueadas por los proveedores.

Sin mencionar las consecuencias legales por violar las normativas de protección al consumidor, algo que ha impactado fuertemente en el telemarketing tradicional.

— Envío de Opt-In

Si vas a empezar a usar una base pre-existente que hace tiempo no usas y no tienes seguridad de la calidad de los datos; es una buena práctica hacer un envío de email confirmatorio (también llamado “opt-in”) para asegurar que el contacto desea seguir recibiendo comunicaciones de la empresa.

— Orden desde el comienzo

Cuando vas a importar una base de contactos en tu CRM o plataforma de marketing y ventas, cuida de mapear correctamente los datos en el proceso de importación. Las columnas de la planilla deben coincidir con los campos de cada ficha de contacto en el CRM. A veces los sistemas usan distintos nombres para el mismo tipo de campo. Otras, un colaborador tiene su propia base que podría importarse, pero los datos no están ordenados o presentan inconsistencias.

Ajustar los datos antes de subirlos te ahorrará tiempo y te asegurará que no queden errores en la importación.

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— Cuida no tener contactos duplicados

Al configurar el registro de tus contactos en tu plataforma de marketing debes dejar en claro qué hacer en caso de que se detecten registros duplicados, para que no le lleguen mensajes duplicados (¡imagina lo molesto que puede ser para tus leads!).

Por un lado, identifica el campo principal para detectar la duplicación (email, teléfono, número de documento, o el que definas). Por otro, configura si, al detectar un contacto duplicado, se mantiene el contacto original, se crea uno nuevo o se actualiza. La mejor opción dependerá del caso de uso.

— Usa flujos automáticos de depuración

Cuando tienes miles de contactos en tu base de datos, revisar uno por uno que estén bien escritos puede llevar días de trabajo. Para optimizar el proceso, puedes aplicar flujos automáticos de revisión para detectar si los datos están escritos correctamente (por ejemplo, si hay muchas consonantes seguidas, posiblemente el nombre sea falso, si falta el “@” o el “.com” no te servirá como mail).

— No elimines los contactos

Depurar tu base de contactos no necesariamente significa borrar para siempre ciertos leads. En inConcert Marketing & Sales, por ejemplo, existe la opción de “archivar” contactos, que podrían volver a usarse en caso de que lo necesites.

Todas estas acciones se simplifican y optimizan enormemente con una plataforma de marketing automation, donde los medios digitales se integren al CRM y a los canales de contacto.

Todas estas acciones se simplifican y optimizan enormemente con una plataforma de marketing automation, donde los medios digitales se integren al CRM y a los canales de contacto.