Un problema que hemos visto decenas de veces en el interior de las empresas es la disconformidad de los vendedores respecto a los leads con los que trabajan. Esto coincide con las cifras publicadas por estudios de algunas consultoras internacionales: más del 90% de los vendedores alega recibir leads poco calificados desde el área de marketing.
Atraer leads más calificados es, entonces, una de las principales preocupaciones para muchas empresas. No obstante, y esto es lo que no siempre se tiene en cuenta, esta no es responsabilidad exclusiva del equipo de marketing.
En esta guía veremos los pasos ineludibles para capturar leads mejor calificados, con mayor tasa de cierres en el área de ventas y que generen mayores ingresos a tu negocio.
Con Automatización
- ¿Qué es un lead calificado?
- ¿Por qué es importante automatizar el proceso?
- Criterios para calificar los leads
- Tácticas para atraer leads de mejor calidad
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¿Cómo atraer más leads calificados?
La necesaria integración entre marketing y ventas
¿Partimos de la base de que la calificación de los leads se va construyendo a lo largo de todo el proceso de marketing y ventas, no solo en la etapa de atracción. Por lo tanto, ese proceso debe estar integrado y las áreas de Marketing y Ventas deben trabajar en conjunto, utilizando una tecnología que permita un seguimiento integral de los indicadores.
En otras palabras, la retroalimentación entre marketing y ventas es vital para lograr un proceso que funcione cada vez mejor, y que al final del camino no solo se logre captar leads más calificados sino optimizar los costes de adquisición (y por ende, incrementar el ROI).
EMPECEMOS POR LO BÁSICO: ¿QUÉ ES UN LEAD CALIFICADO?
En marketing digital, un lead es un usuario que brindó algún dato de contacto a la empresa, y por lo tanto otorga el permiso para que la empresa interactúe con él. A menudo, eso lo hace completando un formulario en una landing page o en la web de la empresa; aunque también puede llegar a través de medios offline.
Se asume que cuando el usuario se convierte en lead, está manifestando cierto interés en el contenido, producto u oferta de la empresa. Sin embargo, no todos los leads que llegan están aptos para pasar a la siguiente instancia del proceso de compra, porque no todos están en el mismo punto de maduración en su decisión. Es decir, no todos los leads tienen la misma “calificación”. Solo los más calificados avanzarán en el funnel de marketing y ventas. Y de esos leads calificados, solo una fracción se convertirán finalmente en clientes.
Cuantos más leads calificados captes en una primera instancia, más alta será la conversión en las distintas instancias del proceso de marketing y ventas. Y por lo tanto, más rápido y rentable será el proceso de adquisición de nuevos clientes.
¿QUÉ SUCEDE SI LA MAYORÍA DE LOS LEADS NO SON CALIFICADOS?
Cuando los leads capturados en primera instancia por el área de marketing no están calificados, se termina destinando tiempo, esfuerzo y dinero en contactar leads que seguramente no terminarán en ventas.
Calificar los leads significa no solo distinguir los que tienen posibilidades de comprar de los que no. Significa también priorizarlos. Cuando se da prioridad a aquellos con más probabilidades de compra, contactándolos en el momento exacto con una propuesta personalizada, se incrementa muchísimo el cierre de ventas.
En cambio, cuando la mayor parte de los leads son calificados:
+ Se aprovecha mejor la inversión
+ Se planifican estrategias segmentadas, mucho más efectivas
+ El equipo de ventas se puede enfocar en vender y no en “evaluar” si está ante una oportunidad real
+ Al cerrar más ventas, el equipo está más motivado y por ende es más productivo
+ Los procesos de onboarding son más ágiles y hay más posibilidades de relacionamiento a largo plazo y de fidelizar
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Criterios para
calificar leads
Hay diversos criterios para determinar si un lead está calificado para comprar. No son factores excluyentes, sino que se pueden combinar en el sistema de calificación de leads de la empresa para determinar cuáles son los que están más preparados para cerrar un trato.
— Estos criterios son:
Según la fase del funnel de marketing y ventas en la que se encuentren:
— Según perfil o intereses:
Cuanto más cerca está ese lead de las características del Buyer Persona, más calificado estará. En este criterio también se contemplan los comportamientos digitales del lead: si descargó contenidos, abrió nuestros emails o interactuó en las redes sociales, por ejemplo.
— Según cumplimiento de condiciones para comprar:
Muchas veces el lead tiene las características del Buyer Persona pero no las posibilidades reales de ser cliente: por ejemplo, no cuenta con el ingreso necesario, no es un decisor final, no está dentro del área de operación o tiene un contrato por cumplir con otro producto.
Hay varias estrategias para calificar a los leads según este criterio. Una de las más conocidas es la llamada “BANT” por sus siglas en inglés:
— BANT
Si el lead no posee los cuatro atributos, no está calificado para su pasaje a Ventas.
— Momento de contacto:
— Leads Calientes:
Acaban de dejar sus datos, por lo que se encuentran en un punto alto de interés, que va decreciendo a medida que pasan los minutos si no se lo contacta.
— Leads Tibios:
Son contactos que en algún momento manifestaron intención de comprar pero no avanzaron en la compra aún.
— Leads Fríos:
Son contactos que nunca manifestaron la intención de comprar o hace demasiado tiempo no tienen contacto con la empresa.
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La importancia de automatizar
la calificación de los leads
Según estudios, la mayor parte del tiempo los marketers y vendedores se dedican a tareas no estrictamente comerciales. Tareas repetitivas y fácilmente automatizables, que terminan siendo costosas para la empresa y enlenteciendo todo el proceso de marketing y ventas. Entre esas tareas repetitivas, una buena porción consiste en clasificar los leads antes de contactarlos, registrando la información de los prospectos.
88% de los marketers valora la posibilidad de reducir el tiempo en tareas repetitivas y ganar más tiempo en estrategia e interacciones con clientes.
Como vimos, los criterios de calificación son variados y se complementan entre sí. Por ejemplo, imaginemos un marketer que debe definir a cuál de estos leads le da prioridad:
¿CON CUÁL DE ESTOS DOS DEBERÍA TRABAJAR PRIMERO?
La lógica diría que el MQL está más preparado para comprar, pero a la vez es un contacto que hace meses no está activo. En cambio el Lead está más lejos de la compra en el embudo, pero su interés es más urgente.
La práctica más eficiente para ordenar esos leads es asignar una puntuación de acuerdo a los criterios que el equipo de ventas considere más relevante. Las condiciones que lo acercan más al cierre de la venta, tendrán más peso en la calificación y por lo tanto mayor puntuación.
En nuestro ejemplo, si la etapa del funnel es fundamental para una oferta (por ejemplo, productos de precio elevado), el lead 1 será prioritario. Si lo que importa es el nivel de interés actual, el lead 2 debería ser contactado antes.
Imagina tener que hacer esta definición comparando 50 o 100 leads por
Sería imposible ir asignando a cada lead una puntuación de forma manual cada vez que realiza una nueva acción o cuando obtenemos un nuevo dato.
Por eso, es tan beneficioso contar con una plataforma de automatización de marketing y ventas que califique los leads automáticamente de acuerdo a los criterios preestablecidos por el equipo. La tecnología asegura que solamente lleguen a Ventas los leads que realmente están calificados para avanzar en la compra. Y ahorra a marketers y vendedores valioso tiempo de clasificación de contactos.
Veremos más sobre esto cuando hablemos del sistema de calificación más efectivo en marketing digital: el Lead Scoring.
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Tácticas para obtener
leads más calificados
Para que el trabajo de los vendedores sea más productivo, el secreto es que en la primera etapa de captación de leads ya lleguen contactos con buena calificación.
El primer filtro ya debería hacerse, entonces, en la boca del embudo de marketing y ventas.
Si el embudo es demasiado ancho y no pre-calificas a los leads que ingresan, perderás mucho tiempo descartando contactos infértiles.
Por eso en esta sección veremos las buenas prácticas para una estrategia de marketing orientada a captar leads de buena calidad:
— Empieza por tus anuncios: segmentación y palabras clave
+ Define tus Buyer Personas con claridad y segmenta tu audiencia en base a esas características. Investiga las palabras clave por las cuales tus clientes buscarían tus servicios y desarrolla tus copys en base a ellas.
— Aplica filtros en los formularios
+Si hay condiciones excluyentes para convertirse en cliente puedes incluirlas en tu formulario de contacto. De esta manera solo llegarán los leads que sí cumplan con esa condicionante.
— Brinda materiales de calidad
+ Cuanto más calificado y especializado sea el contenido que ofreces a tus visitantes, más calificados serán los leads. Si tu empresa se dedica a reclutamiento de Recursos Humanos, y has preparado un webinar sobre “cómo distinguir los talentos que más aportarán a tu empresa”, con seguridad gran parte de las personas registradas están interesadas en atraer mejores talentos, y por lo tanto serán prospectos de calidad.
— Brinda materiales de calidad
+ Sigamos con el webinar del último ejemplo. Puede ocurrir que llegue una persona con gran interés en el tema pero que no esté apta para adquirir el servicio. Por ejemplo, un estudiante de administración o psicología laboral. Por este tipo de casos es absolutamente crucial complementar todas las tácticas de atracción de leads calificados:
CONTENIDOS DE VALOR
SEGMENTACIÓN BASADA
EN TU BUYER PERSONA
FILTRADO EN FORMS
DE CONVERSIÓN
— Implementa un sistema de Lead Scoring
+ Como dijimos al comienzo, la calificación del lead no es algo que se establece una vez y para siempre: se construye a lo largo de todo el proceso de marketing y ventas. La mejor forma de calificar gradualmente a los leads es mediante un sistema de Lead Scoring, que va asignando puntos a cada lead en virtud de su perfil, su nivel de interés y sus comportamientos o interacciones con los contenidos de la empresa.
Esta asignación de puntuación se asocia a una estrategia de nutrición o “lead nurturing”, donde se van enviando contenidos de calidad a los prospectos para que avancen en el ciclo de compra. Cada vez que el lead consume uno de esos contenidos, se acerca más a la puntuación requerida para tener una interacción con ventas (mayor puntuación= lead más maduro).
70 puntos → Pasaje a Ventas → Envío de email para coordinar una videollamada consultiva
Este tipo de estrategia requiere una plataforma de automatización de marketing y ventas que realice los envíos y asigne las calificaciones de forma automatizada. Cada empresa configurará sus procesos de calificación y lead scoring de acuerdo al conocimiento y los datos disponibles de sus clientes. Por eso es tan importante tener indicadores comunes en tiempo real para controlar todo el proceso, e ir haciendo los ajustes necesarios para mejorar las conversiones y aprovechar al máximo la inversión.
Todas estas acciones se simplifican y optimizan enormemente con una plataforma de marketing automation, donde los medios digitales se integren al CRM y a los canales de contacto.
