¿Cómo saber si los esfuerzos destinados a marketing y ventas están brindando un beneficio? ¿Y cuál es el margen de ese beneficio? El indicador más efectivo para medirlo es el ROI (Retorno de Inversión), la métrica crucial entre todas las utilizadas en marketing y ventas, para visualizar la rentabilidad de un negocio o emprendimiento.
El ROI es el indicador que obsesiona a los analistas y que guía a los directores en la toma de decisiones estratégicas. Pero no es un indicador simple de calcular, ya que la inversión se compone de varias áreas a las que una empresa destina recursos, cada una con sus propios resultados. Por eso, “mejorar el ROI” es algo mucho más simple de proyectar que de ejecutar.
Al ser un indicador integral a todo el proceso de marketing y ventas, para impactar en el resultado final es necesario impactar en cada una de las etapas del proceso y sus respectivos indicadores.
En este ebook veremos los 12 pasos para mejorar en esos indicadores o KPIs intermedios que componen el ROI final de una estrategia de marketing y ventas. Vas a descubrir esas pequeñas optimizaciones que puedes efectuar con tecnología y que, al final del proceso, permitirán un mayor retorno de la inversión.
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Introducción:
El ROI y los KPIs intermedios
Para comprender un poco mejor el concepto de ROI al que nos referimos, vamos a establecer desde ya la diferencia entre el ROI y los KPIs.
El proceso de marketing y ventas (concebido en un embudo integrado) se divide en varias etapas. Cada una tiene sus KPIs específicos (indicadores clave de desempeño, del inglés Key Performance Indicators), métricas precisas que se vinculan a los objetivos de cada instancia.
Aunque cada empresa definirá sus procesos según sus características, en general una estructura típica de las etapas de marketing y ventas y sus KPIs se representa así:
Los más utilizados son:
Al finalizar el proceso, obtendremos un mejor ROI cuanto mejores sean los KPIs que lo componen.
¿Cómo saber qué indicadores optimizar? Identificando cuáles son los que tienen mayor peso en el ROI final, y dónde se está desperdiciando más inversión. Desde nuestra experiencia, el modelo más efectivo para la optimización del ROI es el de generación de leads en canales digitales y cierre de ventas en el contact center omnicanal. Al concebirse todo el proceso como uno solo y tener la capacidad de visualizar cada indicador en cada una de las acciones de marketing y ventas, es posible identificar las ineficiencias y mejorarlas para maximizar el retorno de la inversión.
Los 12 pasos para mejorar tu ROI con tecnología
01
No dirijas tu tráfico al sitio web:
dirígelo a landing pages
Un error frecuente que cometen las empresas en sus campañas digitales es dirigir los anuncios a la home de su sitio web. Si bien este es la “carta de presentación” de la marca y cumple una función fundamental en el ecosistema digital, dirigir el tráfico a la web es una mala práctica para capturar prospectos. La cual seguimos viendo en la actualidad: según estudios, el 44% de las empresas B2B siguen dirigiendo las visitas a su homepage en lugar de landing pages.
La primera clave para maximizar las conversiones en el proceso de marketing y ventas es dirigir el tráfico a landing pages o “páginas de aterrizaje” especialmente diseñadas para cada campaña. Cuando se destina inversión digital a llevar tráfico a las landing pages se generan más conversiones y por lo tanto se aprovecha mejor esa inversión.
| Sitio Web | Landing Page |
|---|---|
| Su función es generar reconocimiento y confianza |
Su función es captar leads |
| Tiene una estructura compleja, con varias páginas y enlaces |
Tiene una estructura simple, enfocada en la conversión, con un solo Call To Action |
| Pueden tener formulario para captar leads, pero no suele tenter un lugar central |
El formulario de conversión es el elemento principal |
Su función es generar
reconocimiento y confianza
STiene una estructura compleja,
con varias páginas y enlaces
Pueden tener formulario para
captar leads, pero no suele tenter
un lugar central
Su función es captar leads
Tiene una estructura simple,
enfocada en la conversión,
con un solo Call To Action
El formulario de conversión es
el elemento principal
Otra gran ventaja de implementar landing pages para generar leads es que puedes crear tantas páginas como productos o campañas. De hecho, esta es la práctica deseable: generar páginas orientadas específicas para cada objetivo de conversión o incluso para cada tipo de audiencia.
Tener entre 10 y 12 landing pages incrementa la conversión hasta un 55%
02
Crea landing pages
que realmente conviertan
La tasa de conversión es el principal KPI que se mide en esta etapa del proceso de marketing.
Tasa de Conversión:
Cantidad de Visitantes x 100 = Cantidad de Leads
Buenas prácticas para incrementar la tasa
de conversión en las tus landing pages:
- Usa un solo CTA por página.Según los estudios, cuando hay una sola llamada a la acción se logra un 1,6% más de conversiones que cuando hay dos o más CTAs.
- LLAMA a la ACCIÓN realmente. Usa verbos accionables, que movilicen a tus visitantes. Estos deben saber exactamente lo que ocurrirá cuando hagan clic en el botón.
- Destaca el formulario y tu CTA, dándoles un lugar bien visible en la landing page, y descartando cualquier elemento que pueda distraer.
- Emplea Popups inteligentes. Cuando se disparan en el momento exacto, pueden disminuir la tasa de abandono y por lo tanto mejorar las conversiones. Diseña popups atractivos con un mensaje o contenido que aporte valor para que el usuario se lo piense dos veces antes de irse.
- Diseña para mobile. Más de la mitad del tráfico web proviene de dispositivos móviles. No solo optes por un diseño que se “adapte”, sino que pueda verse y navegarse perfectamente desde el teléfono móvil. Jerarquiza el contenido para que la información más importante y el CTA sean lo primero que se ve, sin necesidad de scrolling.
- Cuida la velocidad de carga. Un segundo de demora en la carga de la página puede disminuir la conversión hasta en un 20%.
- Aprovecha el A/B Testing. Para medir realmente el impacto de estos cambios en tu tasa de conversión, emplea pruebas A/B con dos versiones de tu landing page, modificando un elemento por vez (copy, colores, imágenes, etc.). La versión con mejores resultados al final de la prueba, es la que te permitirá maximizar las conversiones y tendrá mayor impacto en el ROI final.
03
Aplica la omnicanalidad
en tus landing pages
En varios clientes hemos visto que la tasa de conversión en las landing pages mejora significativamente cuando en lugar de incluir un formulario único de contacto se agrega otro canal para que el visitante se comunique directamente con la empresa.
Son técnicas para “omnicanalizar” las landing pages, integrándolas con el centro de contacto omnicanal donde se cierra la venta
Teléfono gratuito
Se incluye un 0800 en el cabezal de la landing, al cual el visitante llama directamente. El desafío de esta táctica es lograr la atribución del lead; ya que al llegar a través del Contact Center telefónico, no se tiene un rastreo digital del medio por el cual llegó el contacto.
¿Cómo se resuelve la atribución en estos casos? La solución más efectiva es implementar un “pool” de números telefónicos, asociando específicamente un número a cada clic. Para que el pool de números no deba ser demasiado grande, se crean landing pages dinámicas, y los números se reutilizan tras un periodo de tiempo razonable.
Botón Click-to-Chat
Al hacer clic se despliega una ventana de chat, ya sea un live chat integrado o una aplicación de mensajería como WhatsApp, donde el visitante interactúa directamente con un agente o con un bot.
Botón Click-to-Call
Con el nombre de “Click-To-Call” se definen dos tecnologías distintas:
- Un botón permite llamar directamente a la empresa desplegándose la interfaz de llamada.
- En cualquier tipo de dispositivo, el cliente deja su número de contacto en el formulario solicitando una llamada (una táctica también conocida como “Quiero que me llamen”).
Esto permite, por un lado, que sea el usuario el que proactivamente avance en el ciclo de compra. En vez de esperar que la empresa lo contacte luego de entregar sus datos, se contacta directamente con un agente o con un bot. Esto acelera muchísimo el ciclo de compra. Pero además le permite a la empresa un tratamiento inmediato de cada lead en el momento en que está en su pico de interés.
Por supuesto, para que esto funcione debe haber una tecnología subyacente que integre entre la página de aterrizaje con el Contact Center omnicanal.
Si no se puede asegurar al usuario un contacto inmediato y eficiente, la estrategia no será efectiva.
04
No dejes que los leads se enfríen
Como vimos en el paso anterior, el factor “tiempo” es fundamental para aprovechar las posibilidades de compra de los leads generados. Cuando llega un lead mostrando interés por tu propuesta (los famosos “hot leads” ), es una regla básica no dejar que se enfríe.
Unos minutos de demora en atender a ese lead y darle la información que busca puede hacer que, en ese lapso, pierda su interés o haya encontrado una respuesta en una marca de la competencia.
La posibilidad de contactar al lead decrece un 90% después de los primeros 10 minutos
Harvard Business Review
¿Cómo contactar de inmediato
a los hot leads?
Mediante estas tácticas:
- Aplicar omnicanalidad en las landing pages (ver el paso anterior).
- Automatizar el pasaje de marketing a ventas, , para que los vendedores puedan comenzar a trabajar cada lead de forma inmediata, apenas llega un nuevo lead.
- En los procesos que requieren un cierre inmediato en el contact center, se puede además configurar la llamada automática de los leads que ingresan a Ventas, para que el vendedor no deba contactarlo de forma manual. Esto se logra configurando un sistema integrado de atención, donde los medios digitales se conectan directamente con el CRM y el contact center omnicanal.
- Usar el canal de preferencia del lead (email, teléfono, chat; de acuerdo a los datos que haya brindado o el medio por el que se haya contactado).
- Emplear bots omnicanales, que automaticen la atención cuando no hay agentes disponibles o como primera línea de atención antes de pasar a un vendedor.
05
Asigna los leads
de forma inteligente
Además de lograr una distribución inmediata, es clave que esa distribución sea inteligente. Es decir, que cada lead se asigne al equipo o al representante de ventas con más posibilidades de cerrar la venta.
Los criterios de distribución de leads a los vendedores pueden variar según la organización y cómo se estructura cada equipo:
- Según el país
- Según el producto
- Según la campaña
Definir este tipo de distribución asegura que cada lead recibirá la atención de acuerdo a su perfil. No obstante, para impactar verdaderamente en el ROI es crucial considerar otro factor: el rendimiento de cada vendedor y su ratio de cierres en diversos productos.
La mejor práctica para poner en funcionamiento este tipo de distribución no es a partir de los datos históricos o promediales de rendimiento, sino al desenvolvimiento de los vendedores en tiempo real.
En otras palabras, recomendamos una distribución dinámica de leads y no estática; ya que solo así es posible ir realizando los ajustes en el momento para maximizar los resultados.
Más información sobre
InConcert Marketing & Sales
06
Maximiza cada venta
con acciones de
up-selling y cross-selling
El lead que llega al equipo de ventas ya implicó un costo de inversión. Por lo tanto, lo que hay que lograr es obtener el máximo retorno posible de esa inversión.
Para eso, el vendedor debe no solo cerrar la venta, sino intentar cerrar la mejor venta posible, que traiga más ingresos a la empresa.
En este punto, encontramos entonces dos KPIs importantísimos para mejorar el ROI:
- El Ratio de Cierre de Ventas
- El valor de cada venta
Técnicas para impactar sobre estos dos indicadores, usando la tecnología:
- Acciones de Up-selling (vender un producto de mayor valor) y cross-selling (sumar otro producto a la venta): Para maximizar las posibilidades de venta cruzada, es fundamental que el vendedor, en el momento de la interacción comercial, acceda a sistemas integrados de información sobre el lead y los productos. Así puede identificar oportunidades específicas según el perfil o comportamiento previo del prospecto.
- Speech Analytics: La tecnología de análisis inteligente de las interacciones permite extraer datos muy valiosos de las conversaciones entre agentes y clientes; que luego pueden usarse para mejorar las estrategias de marketing y ventas. Mediante Speech Analytics, es posible detectar fácilmente:
- Los principales motivos de compra
- Las objeciones más frecuentes
- Los momentos más indicados para avanzar en el cierre o en la venta cruzada
- El estado de ánimo del cliente
- Si los agentes están cumpliendo con las buenas prácticas establecidas y si tienen las habilidades requeridas; a fin de preparar planes de entrenamiento específicos. - Videollamada: En un contexto marcado por las compras no presenciales, hay sectores de negocio que se benefician mucho del poder de la videollamada para entablar interacciones más humanizadas con los clientes, manteniendo el distanciamiento físico. El vínculo de confianza que se genera entre vendedores y clientes resulta en ventas de mayor valor y relaciones a largo plazo.
07
Usa herramientas potentes de
supervisión y monitoreo
Utilizar herramientas de supervisión y “coaching”, integradas al CRM o plataforma de contact center, es fundamental para impulsar la productividad del equipo de ventas.
Ya mencionamos Speech Analytics para el análisis de interacciones a posteriori. Pero también hay herramientas que permiten la colaboración entre los Sales Managers y su equipo en tiempo real.
Por ejemplo, si un vendedor nuevo necesita asistencia para cerrar una venta telefónica que implica un registro complejo, puede solicitar la intervención de su supervisor, quien accede a la llamada y le da indicaciones escritas de forma “invisible” para el cliente.
O incluso más: los managers pueden realizar acciones correctivas sin que el agente lo solicite de forma explícita, al controlar los indicadores de desempeño y el cumplimiento de las metas en tiempo real. Cuando una métrica cae por debajo del promedio esperado, es posible configurar una alerta para que el supervisor intervenga para dar asistencia al vendedor o darle una devolución al final de una interacción.
Utilizando tecnologías potentes de monitoreo, el supervisor puede cambiar a un vendedor de una campaña a otra para optimizar los ratios de venta en el momento en que se requiere.
08
Mantén a tu equipo motivado
La clave para un equipo más productivo es corregir lo mejorable, pero también celebrar los logros.
¿Cómo motivar a tu equipo?
- Establece metas claras, medibles y posibles.Evita sobrecargas y frustraciones trazando objetivos inaccesibles. Siempre básate en las cifras históricas para saber cuánto más podría rendir tu equipo.
- Elimina tareas repetitivas que quitan tiempo y se sienten poco productivas, mediante automatizaciones. Estas permiten acelerar el ciclo de venta, ya que los vendedores pueden enfocarse en la labor específica de prospectar y vender; en vez de destinar horas a tareas sin impacto en los KPIs de ventas, como la actualización de datos o las respuestas a preguntas frecuentes.
- Plantea metas individuales y colectivas, fomentando la colaboración de todo el equipo. El sentido de pertenencia es un fuerte motivador, y ayuda a disminuir el ausentismo y la rotatividad, dos grandes enemigos del ROI (sobre todo en contact centers de gran escala).
- Implementa estrategias de “Gamification” integradas a la plataforma de CRM o contact center, generando dinámicas divertidas para motivar al equipo a alcanzar sus objetivos.
09
Implementa un proceso
de onboarding efectivo
Una vez que la venta se concreta, todavía hay mucho por hacer para maximizar el ROI trabajando con los clientes.
Lo primero es garantizar una exitosa adopción del producto o servicio, mediante un proceso de “onboarding” efectivo.
¿Por qué el onboarding
tiene un impacto significativo en el ROI?
- Porque cuando el producto o servicio se adopta de manera sólida, se sientan las bases para un fructífero y duraderorelacionamiento con el cliente; sobre todo en negocios B2B, que no solo implican una venta sino un contrato y trabajo conjunto.
- Porque el cliente obtiene el asesoramiento necesario para lograr sus objetivos, con lo cual aumenta su satisfacción y por lo tanto su fidelidad con la empresa.
- Porque un buen onboarding disminuye el riesgo de deserción durante la primera fase de trabajo.
- Hay casos como los Free Trials o los productos que ofrecen devolución de dinero, donde el cierre de la venta final se da en el onboarding. Si el cliente se va tras esta etapa inicial, la inversión que se le destinó se pierde.
- Las acciones de fidelización y servicio de post-venta se inician de inmediato, valorizando el ciclo de vida del cliente.
Optimizar el onboarding tiene impacto directo en el CLTV (Costumer Lifetime Value → el “Valor del Ciclo de Vida”), un indicador con enorme peso en la construcción del ROI.
Pasos para optimizar el onboarding
- Planifica el proceso de forma que el cliente empiece a usar el producto lo antes posible, pero habiendo recibido la preparación adecuada.
- Prepara una Base de Conocimiento o Knowledge Base con guías de uso, instrucciones de soporte y preguntas frecuentes. Facilita el autoservicio para que el cliente pueda acceder en cualquier momento, ahorrando tiempo a tu equipo de servicio post-venta.
- Diseña workflows de onboarding para acelerar el proceso, automatizando el envío de la información precisa, en el momento preciso.
10
Define una estrategia
de relacionamiento
con tus clientes
Ya cumpliste un onboarding exitoso. Ahora se deben efectuar acciones de relacionamiento (lo que se conoce como “Relationship Marketing”), que implican un seguimiento periódico del cliente, evaluando su satisfacción y brindándole información valiosa para que aproveche aun mejor tu producto o servicio.
Esto tiene como objetivo la fidelización del cliente y la maximización del CLTV.
En promedio, retener un cliente es 6 veces menos costoso que obtener clientes nuevos
¿Cómo optimizar las acciones
de relacionamiento?
- Crea un plan de marketing de nutrición, automatizando el envío de contenidos de calidad para que tu cliente te tenga presente. Incluso puedes automatizar envíos en fechas especiales como su cumpleaños, enviando un beneficio especial durante ese mes. Si usas una plataforma de marketing automation, aplica reglas de lead scoring para definir el momento exacto en el cual un cliente está listo para un up-selling.
- Dispara encuestas automatizadas para evaluar la satisfacción y conocer nuevos intereses y necesidades de los clientes.
- Genera campañas específicas de fidelización, orientadas a los clientes más valiosos (aquellos que más gastan o compran con mayor frecuencia).
Más información sobre
InConcert Marketing & Sales
11
Nutre a los leads
que no compran
Hasta aquí vimos los pasos a seguir para maximizar el ROI en los clientes que sí compran. Pero ¿qué sucede con los que no concretan la compra?
Lo básico es no dar a ese lead por perdido. Quizás aún no está preparado para comprar, pero podría hacerlo más adelante.
Ya que invertiste en obtener ese lead, implementa acciones para recuperarlo, de forma automatizada.
¿Cómo recuperar los leads
que no avanzaron en la compra?
“Lead nurturing”: Las acciones de nutrición consisten en enviar contenidos de valor que ayuden al lead a tomar su decisión de compra. Al usar una plataforma de marketing automation, se ingresa a estos leads en flujos de comunicación específicos, diseñados para su perfil. Es una forma de estar presente en la órbita de ese consumidor y mostrarse como una marca de referencia de manera que cuando esté listo para comprar tenga más posibilidades de elegirte.
Cuanto más personalizada sea la estrategia de nutrición, mejores serán los resultados.
Usa técnicas de personalización dinámica para tus anuncios, landing pages y mensajes, utilizando los datos disponibles de tus leads.
Remarketing de anuncios: También llamada “retargeting” , esta táctica consiste en continuar mostrando anuncios en la web o redes sociales a aquellos leads que compraron. También se utiliza mucho para atraer a los visitantes que no convirtieron.
Para mayor efectividad, es clave mostrar a los usuarios contenidos personalizados, acordes a sus comportamientos digitales.
Empleando estrategias segmentadas de remarketing en display
sobre leads que no concretan la venta, hemos logrado cerrar la venta
en más del 20% de los leads.
Caso de éxito de Convertia, socio estratégico de inConcert, que utiliza nuestra tecnología.
12
Mide, controla y optimiza
en tiempo real
Para poder cumplir con todos los pasos que aquí detallamos, es fundamental acceder a los indicadores en tiempo real para saber exactamente qué optimizaciones debemos efectuar a lo largo del proceso de marketing y ventas.
Así es posible tomar acciones correctivas de inmediato, evitando que se desperdicie la inversión en tácticas o campañas que no están funcionando.
¿Cómo controlar los indicadores
de marketing y ventas de forma integrada?
Utilizando una tecnología subyacente a todo el proceso, que permita hacer un seguimiento de los KPIs desde el primer clic hasta la última acción de relacionamiento. Solo así es posible concebir cómo las acciones de marketing repercuten en los resultados de ventas, y cómo ciertas acciones de posventa están incidiendo en el ROI global.
Además de permitir un seguimiento en tiempo real, este tipo de tecnología integral de marketing y ventas también da acceso a reportes globales con los resultados de negocio. Es importante que esos reportes sean a medida, es decir, que puedas visualizar los indicadores operativos que realmente impactan en tu negocio.
Accediendo a este tipo de reportes, el ROI es mucho más medible y demostrable. Y podemos ver cómo algunos cambios aparentemente pequeños (incrementar la inversión en cierta palabra clave, o modificar un guión de ventas) tienen el poder de incrementar el ROI al final del proceso.
