Al emprender un camino de transformación digital, es fundamental definir qué tipo de solución necesita una empresa según sus requerimientos y objetivos específicos. En nuestra experiencia en el sector, hemos detectado que muchas empresas tratan a las soluciones de CRM y Contact Center de manera indistinta, sin comprender el verdadero alcance de cada una y a qué necesidades responden.
En esta guía analizaremos en profundidad cómo implementar ambas soluciones en el contact center, cuáles son sus diferencias y por qué deberías integrarlas para alcanzar el verdadero potencial de cada una y maximizar tus resultados.
A
Introducción:
algunas consideraciones básicas sobre CRM y contact center
Esta guía trata sobre software de CRM y de centros de contacto. Para simplificar el análisis realizaremos algunas generalizaciones que, si bien no son del todo precisas, no alteran los conceptos que vamos a manejar ni las conclusiones a las que llegaremos.
Si estás leyendo esto, seguramente tengas muy claro lo que es un CRM e incluso utilices este tipo de sistema a diario. Pero para avanzar en este análisis, es importante que todos partamos de conceptos claros. (Si ya tienes claras las diferencias entre ambos sistemas, ve directamente a los puntos de integración en el capítulo 3).
¿A qué nos referimos con “CRM”?
Los sistemas de CRM (“Customer Relationship Management”) – a los que de ahora en más llamaremos simplemente CRM para simplificar – es un tipo de aplicación de software que se utiliza para gestionar datos de clientes. En términos generales, permiten registrar y visualizar datos como nombre, dirección, empresa, cargo, etc.
También permite programar citas y registrar información sobre temas acordados, tales como cotizaciones, condiciones comerciales y más. Si bien es uno de los sistemas de gestión más utilizados, existen en realidad muchos tipos de aplicaciones de gestión, cuyas funcionalidades dependen del proceso de negocio al que estén relacionadas.
A modo de ejemplo...
Si tu empresa realiza cobranzas, posiblemente utilices un sistema de gestión de cobranzas. De hecho hay quienes llaman a estos sistemas CRMs de cobranza y permiten guardar los datos de los deudores, sus deudas y antigüedades, registrar las gestiones que se han realizado para cobrar y, en general, procesar todo lo relacionado a la gestión de la cobranza.
De aquí en más utilizaremos el término “CRM” en forma genérica, para referirnos a cualquier tipo de software de gestión, que por supuesto abarca a los CRM, pero también incluye otros tales como cobranzas, reservaciones, helpdesk, etc.
¿A qué nos referimos con “Contact Center”?
En el artículo utilizaremos la expresión “Contact Center” para referirnos a las suites de software, también llamadas plataformas o sistemas, de centros de contacto. Pese a que los canales digitales como chat, email y redes sociales cada vez son más empleados, la gran mayoría de las interacciones con los clientes aún se realiza a través del teléfono, también simplificaremos el análisis hablando de “llamadas telefónicas” para referirnos a cualquier tipo de interacción por cualquier canal.
¿A qué nos referimos con “clientes”?
También haremos otra generalización, en este caso para referirnos a la persona que se contacta con una organización o es contactado por ella. Utilizaremos la palabra “cliente”, aunque en algunos casos no se trate de clientes sino de deudores, o de pacientes, o de afiliados e incluso podrían ser simplemente contactos o prospectos.
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B
Alcance y diferencias
entre CRM y Contact Center
En el ámbito de operaciones de centros de contacto, hemos detectado que existen mitos y confusiones respecto a los alcances y puntos de contacto entre CRMs y Contact Centers.
Sin duda ambos sistemas se relacionan entre sí y tienen varias similitudes:
- Actúan en un mismo entorno operativo (el dispositivo del agente)
- Suelen funcionar al mismo tiempo
- Tienen un mismo objetivo de servicio al cliente
Sin embargo, son claramente sistemas diferentes, aunque, a la vez, se complementan. Desde el punto de vista del negocio, son dos engranajes de la misma maquinaria y la línea divisoria entre uno y otro es a veces tan fina que resulta difícil poder diferenciarlos desde la perspectiva del usuario.
Esto genera confusiones y, en varias ocasiones, empresas que requieren un CRM suponen que necesitan un Contact Center o viceversa.
Incluso, hay casos de compañías interesadas en adquirir tecnología para su centro de contactos asumen que un Contact Center ya incluye también un CRM. Para que una operación de centro de contactos sea productiva, son necesarios ambos sistemas y, además, es deseable que estén integrados.
CONTACT CENTER
Ayuda a optimizar el tráfico de comunicaciones entre una empresa y sus clientes, proveyendo los canales de contacto y las herramientas para su gestión eficiente.
- Conecta la empresa con las redes de telefonía
- Distribuye llamadas a agentes telefónicos
- Permite grabar el audio de las llamadas
- Provee control de telefonía a los agentes
- Genera reportes operativos y de telefonía
- Permite auto servicio telefónico para clientes
- Marcación automatizada a listas de contactos
- Permite supervisar y monitorizar las llamadas
CRM
Captura, procesa, muestra y organizael tráfico de comunicaciones entre una empresa y sus clientes, proveyendo los canales de contacto y las herramientas para su gestión eficiente.
- Almacena y organiza datos de leads / clientes.
- Registra oportunidades, casos y acciones asociadas a leads / clientes.
- Registra notas y comentarios de reuniones, visitas y acuerdos asociados a leads / clientes.
- Permite valorizar las oportunidades de venta.
- Permite mover las oportunidades a través del ciclo de venta y realizar un seguimiento del avance.
- Genera reportes de actividad, valorización de ventas, etc.
Independientes, pero conectados
En resumen, CRM y Contact Center son dos sistemas independientes. Tanto es así, que no necesitan uno del otro para cumplir con sus funciones básicas.
Es posible, aunque convengamos que ineficiente, que una empresa disponga de un Contact Center que distribuya las llamadas, permita atenderlas, transferirlas y realice marcación automática pero que cuando los clientes son atendidos por los agentes estos registren la información resultante de la gestión en un cuaderno o en una planilla Excel.
Del mismo modo, es posible que en una empresa que realiza cobranzas, por ejemplo, los gestores utilicen un sistema de gestión de cobranzas que almacena y muestra datos del deudor, el historial de pagos y permite calcular las cuotas; pero que las llamadas telefónicas las realicen marcando el teléfono de forma manual, sin tecnología de centro de contactos.
En importante, para avanzar en el análisis, distinguir las fronteras de cada sistema: una cosa es la organización, grabación, supervisión, control de calidad de las llamadas telefónicas y otra dónde y cómo se guarda y accede a la información de gestión con el cliente.
Sin embargo, y aquí es donde surge la confusión, en una operación de centros de contacto ambos sistemas coexisten en el ordenador de los agentes. O sea, existe una frontera técnica, pero no una frontera operativa.
Y las buenas prácticas recomiendan no solo que estos sistemas se usen simultáneamente sino que, más aún, estén integrados entre sí. Porque de esta forma las ventajas que cada uno provee de manera individual, se potencian.
¿Qué sucede cuando CRM y Contact Center SE INTEGRAN?
- Se incrementa la productividad del equipo
- Mejora la experiencia del cliente
- Se optimizan los procesos de negocio
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C
7 puntos de integración principales
entre CRM y Contact Center
Existen múltiples puntos de integración que pueden darse entre el CRM y Contact Center. A continuación listamos los más significativos:
- Screen Pop-up
- Click To Call
- Tipificación de código de disposición
- Reagendar llamada
- Grabación de llamadas
- Marcación
- Reportes combinados
1. Screen Pop-up
La pantalla emergente o “screen pop-up” consiste en abrir la pantalla del CRM en el ordenador del agente junto con la llegada de la llamada, mostrándole los datos del cliente que llama o que fue llamado.
Ya sea una llamada entrante que realiza un cliente o una llamada saliente que se genera en el marcador, en ambos casos desde el punto de vista del agente, la llamada es siempre entrante.
En el primer caso porque es el cliente quien llama y en el otro porque es el marcador que realiza la llamada y se la transfiere al operador. En ambos casos es deseable que el operador junto con la llamada que recibe vea en la pantalla de su CRM los datos del cliente que tiene que gestionar.
El screen pop up se logra integrando ambas aplicaciones. Para esto, el Contact Center debe “saber” quién es el cliente. Analicemos los dos casos posibles:
Llamada entrante
Se puede utilizar el Caller Id (dato que dispone el Contact Center) como identificador, verificándolo en tiempo real contra la base de datos (disponibls en CRM). Si esto no fuera suficiente para identificar al cliente, se debe obtener su identificación en el IVR (componente del Contact Center) para luego realizar el pop up de la pantalla del CRM.
Llamada saliente
El marcador (componente del Contact Center) accede a las listas de marcación (importadas desde el CRM) que tienen el número telefónico al cual llamar y también la identificación del cliente.
En este escenario de integración, el Contact Center invoca al CRM pasándole como parámetro la identificación del cliente. En otras palabras, el Contact Center le “ordena” al CRM que abra la pantalla y que en ella se muestren los datos del cliente en cuestión.
¿Qué pasaría si este nivel de integración no existiese?
En el caso de llamadas entrantes:
El agente no tendría idea de quién llama. Debería preguntarle al cliente su nombre o su número de identificación e ingresarlo manualmente en el CRM, con la pérdida de tiempo y posibles errores de digitación que ello implica.
Esto se traduce en mala calidad de servicio al cliente y mayores costos operativos.
En el caso de llamadas salientes de marcador:
El problema es mayor aún, porque el marcador le pasa al agente la llamada que fue hecha a un cliente y ¡el agente ni siquiera sabría con quién está hablando!
2. Click To Call
Si el CRM y Contact Center están integrados, el agente dispara la llamada con solo apretar un botón en el CRM. O sea, no tiene que marcar en su teléfono uno por uno los dígitos del número del cliente porque, al estar integrados ambos sistemas, el CRM – que obviamente tiene los datos del cliente y “conoce” el número telefónico – le “ordena” al Contact Center que realice la llamada a ese número.
Esto, multiplicado por cientos de llamadas que los agentes realizan en su jornada, permite un gran ahorro de tiempo y previene posibles errores en el discado manual, incrementando la productividad.
3. Tipificación de código de disposición
Toda conversación finaliza con un resultado relacionado al objetivo de la gestión. El código de cierre de gestión, también llamado código de disposición o tipificación de la gestión, es precisamente la forma en la que el agente registra en el CRM cómo finalizó la gestión con el cliente.
Por ejemplo, si el agente está intentando vender, quizás haya cerrado exitosamente la venta, o tal vez el cliente no esté interesado.
Este “cierre de gestión” se registra en el CRM como parte de la historia del relacionamiento con el cliente. Pero, a su vez, es deseable que el Contact Center “se entere” de cómo se cerró la llamada. ¿Por qué es deseable? Para tener inteligencia de negocio que ayude a mejorar la operación.
A modo de ejemplo...
Si las grabaciones del audio y video de las llamadas (que se obtienen del Contact Center) están asociadas al código de disposición (que se obtiene del CRM), entonces se pueden cruzar los datos de duración de llamadas con los resultados de gestión y así segmentar con alta precisión un subconjunto de llamadas que tienen un interés operativo especial.
De esta forma podrías enfocar tus esfuerzos de auditoría solo en aquellas llamadas que son realmente relevantes a la operación, en vez de tener que escuchar cientos de llamadas.
4. Reagendado de llamadas
Una variación del caso anterior es la reprogramación o reagendado de la llamada. Esto se da cuando durante el transcurso de la conversación el cliente pide que lo vuelvan a llamar en otro momento. En este caso el agente debe registrar en el CRM la nueva acción, o sea, volver a llamar al cliente en otro día y hora. Pero quien ejecutará la llamada es el Contact Center a través de su módulo de marcación y no el CRM.
¿Cómo se entera el marcador que hay que llamar nuevamente a ese cliente y cuándo hay que hacerlo, si esta acción fue registrada en el CRM?
Hay dos opciones:
- Si el CRM no está integrado al Contact Center, el agente debe registrar la información dos veces, una en el CRM y otra en el sistema de Contact Center, con la consiguiente duplicidad de trabajo que impacta en pérdida de tiempo y comisión de eventuales errores.
- Si el CRM está integrado con el Contact Center, el CRM se lo “informa” automáticamente al Contact Center.
5. Grabación de llamadas
Hay operaciones en las que no se requiere grabar todas las llamadas, sino que es preferible que el operador las grabe a demanda. La grabación de llamadas es una funcionalidad del Contact Center, pero para el operador, que utiliza principalmente el CRM, es más fácil generar la grabación directamente desde esta aplicación, en vez de tener que hacerlo desde el Contact Center.
Con la integración de ambos sistemas, el agente puede disparar la grabación a través de un botón en el CRM, quien “ordena” al Contact Center que comience a grabar.
Adicionalmente las llamadas grabadas por el Contact Center quedan asociadas con el histórico de gestiones del CRM. O sea, que desde el histórico de actividades en el CRM se puede reproducir el audio y video asociado.
6. Marcación
En el ámbito de marcación, en particular en lo que respecta a listas de contactos, la integración entre CRM y Contact Center toma un papel protagónico. Analizaremos tres escenarios:
- Importación de contactos:
En primer lugar hay que tener presente que cuando se usa marcación, es necesario importar, o cargar, una lista de contactos para que el sistema de marcación los llame.
Lo que se hace, en general, es exportar los contactos del CRM a un archivo, para luego importarlos manualmente desde una consola de operación en el Contact Center. Ahora bien, si ambos sistemas están integrados se puede importar la lista de contactos de forma automática directamente desde el CRM, ahorrando tiempo de administración de la plataforma. - Listas de marcación:
En segundo lugar, la integración de CRM y Contact Center permite insertar un contacto en la lista de “no llamar” del marcador directamente desde el CRM.
Supongamos que durante una llamada que el marcador generó y transfirió al agente, el cliente solicita que no se le llame más. Al estar integrados, el agente puede seleccionar esa opción en el CRM, tal como si fuera un código de disposición, y el CRM le indica al marcador que ese número telefónico pasó a formar parte de la lista “no llame”. - Eliminación automática:
El tercer escenario se trata de la posibilidad de eliminar registros de la lista de marcación en forma automática, antes que se dispare la llamada.
Supongamos que en una empresa que realiza cobranzas se cargan las listas de marcación para que el marcador comience a llamar. Si se diera el caso que un deudor – luego que se cargó la lista y antes que se efectúe la llamada – realiza el pago y cancela su deuda, sería deseable evitar que el marcador lo llame, aunque la lista de marcación ya esté cargada y activada. Si ambos sistemas están integrados, cuando el pago del deudor se registra en el CRM, este le “informa” al Contact Center quien, a su vez, desactiva la llamada programada en el marcador.
7. Reportes combinados
Este es uno de los puntos de integración en que los usuarios tienen mayor interés, pues se extraen informes que combinan:
- Datos de gestión que se obtienen del CRM
- Datos de operación que se obtienen de la plataforma de contact center
Los primeros se relacionan con la atención que se brinda a los clientes, como las ventas realizadas o casos resueltos, dependiendo el tipo de operación. Los segundos se vinculan con la cantidad de llamadas realizadas, el índice de contactación en una base de datos, tiempos de atención, tasas de abandono y otros indicadores de productividad y calidad del contact center.
Los reportes combinados cruzan datos de ambos sistemas y ofrecen otra dimensión de información para dotar de mayor inteligencia que facilite la toma de decisiones, mejorando el desempeño en todos los ámbitos del contact center.
Un reporte de telefonía (o de operación) informa la cantidad de llamadas del marcador predictivo que conectaron con una persona, o sea que fueron atendidas por un humano. Un reporte del CRM informa la cantidad de ventas y el importe total. Pero un reporte combinado informa, por ejemplo, el porcentaje de llamadas que conectaron con una persona y que terminaron en una venta, o un indicador muy importante: la cantidad de ventas y el importe vendido por hora.
Si bien los tres reportes proporcionan información de utilidad, el último, al combinar datos de operación y gestión, permite medir rápidamente la eficiencia de los procesos de negocio y la productividad.
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Conclusión
Una operación de centros de contacto – como cualquier otro proceso – tiene que estar alineada con los objetivos de negocio de la organización a la que pertenezca.
En términos generales, una operación eficiente tendría que influir positivamente en tres aspectos de la relación con el cliente:
- Mejorar la experiencia del cliente en su contacto con la empresa
- Generar mayores ingresos para la empresa
- Incrementar la productividad
Esta tríada se logra con el uso de herramientas de software apropiadas, procesos bien definidos y personal capacitado. En este sentido, tanto los sistemas de software para gestión de centros de contacto como los sistemas de CRM son dos herramientas que, por sí solas, permiten influir positivamente en la gestión, los procesos y los resultados.
Adicionalmente – y debido a que ambos sistemas coexisten en un mismo entorno y, por lo tanto tienen múltiples puntos de contacto operativo – es razonable que se integren. Al integrarlos, utilizando alguno de los mecanismos que los fabricantes de cada sistema ofrezcan, se logra una sinergia que potencia la influencia positiva que cada uno individualmente brinda al negocio.
Es el típico caso de 1 + 1 = 3. Tal es así, que sería inconcebible que una empresa que gestiona un volumen significativo de contactos a través de canales no presenciales utilice solamente uno de estos sistemas; y sería muy poco conveniente que utilice ambos sin que estén integrados.
